总编访谈|上汽大众的逆市升级术

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　　凤凰网汽车讯(文/杨克铨) 国内车市的持续下行和企高库存，正在波及更多的市场参与者。甚至，连上汽大众这样年销200万辆的领军车企，也未能幸免。近日，上汽集团公布的5月销量数据显示，2019年5月，上汽大众销量153992辆，同比下降9.71%；1-5月，上汽大众累计销量765097辆，同比下降9.31%。自身庞大的销量基数，加上受到外部市场环境的拖累，这家明星车企的单月和累计销量降幅都已接近两位数。车市中场已到，2019下半年还会好吗？身为上汽大众营销掌门人的贾鸣镝，对下半年的走势预判依然乐观，他认为会有一些比较明显的回升。
　　
　　他的理由有二：其一，从统计规律来讲，去年下半年下跌太厉害，一夜回到了几年前。因此，今年下半年相对去年下半年较低的基数，同比降幅有可能收窄或转正；此外，国家政策层面，下半年可能会对汽车消费、经济采取刺激措施，促进经济形势趋好。其二，中国汽车市场发展的30年分为比较明确的几个阶段，萌芽期有32%的增速，发育期有34%的增速，第三个阶段只有12%的平均增速，持续了5-6年，2017年开始增幅放缓，2018年下降明显。我们判断消费中长期复合增速每年可能在3%-5%左右，这应该是一个比较长期稳定的市场状态。一面是车市大势下行和增速趋缓，一面是保持年销200万辆的稳定基盘，具体到上汽大众又将如何应对？又会怎样规划后续的产品线、营销策略与渠道创新？6月18日，全新一代Polo Plus上市现场，凤凰网汽车就相关话题采访了上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝博士，新任上汽大众汽车销售有限公司党委书记、上汽大众大众品牌营销事业执行总监杨嗣耀先生。
　　
　　主攻品牌升级，上汽大众产品进化的三条路径既然是Polo Plus的主场，采访的话题自然从Polo谈起。自从2002年国产导入中国市场，开辟家用两厢车细分市场以来，三代车型在17年间交出了堪称优秀的成绩单，超过195万累计用户更是确立了Polo在精品两厢车市场的标杆地位。与此同时，时移势易，Polo也不得不面对近年来更为复杂严峻的现实，经历市场变迁的挑战，一方面是小型SUV对两厢车的大幅替代，细分市场的总体容量不断萎缩；另一方面是处于产品生命周期末端，产品老化的Polo也要不断受到国产品牌低端产品的性价比冲击。作为一款“迟到”的换代车型，时隔9年之后姗姗来迟的全新一代Polo Plus准备如何破局？
　　
　　在贾鸣镝看来，Polo是上汽大众布局两厢车市最重要的一款产品。从产品定位开始，已经决定基于MQB平台的这一代Polo要做Plus，包括颜值、驾控、安全和乐享四个方面的“越级”是此次垂直换代的关键词。“我们不想停留在原来的市场继续竞争，要在各方面做重新定位的Polo。随着全新一代Polo Plus的到来，新车将提升上汽大众在更高级别两厢车细分市场的竞争力。目前，消费者在回归理性，认为两厢车更加时尚、并产生了升级的需求。我们对Polo Plus很有信心，它会是很多消费者升级的第一辆车，或是家庭的第二辆、第三辆车。它应该对这个市场有比较大的促进。”贾鸣镝如此对凤凰网汽车分析。而乘联会公布的统计数据，也给上汽大众的产品升级策略提供了客观的依据，2019年1-5月，A0级轿车同比下滑超过15%，但Polo所在的A0级两厢中高端轿车同比仅下降2%，跌幅远低于整体A0级轿车。
　　
　　其实，Polo的升级换代仅仅只是上汽大众近两年产品和品牌升级的其中一环，从去年以来陆续推出的途岳、T-Cross、途观PHEV、途昂X等新产品身上，贾鸣镝给出了后续产品升级和品牌向上的三条清晰路径。第一，大众品牌作为国内乘用车市场的主流品牌，将充分布局每个细分市场，以不同车身型式满足客户多样化的选择；第二，产品升级趋势。每个产品上市时，都会在尺寸、内饰、造型、电子配置等方面有明显升级，以满足消费升级的趋势；第三，年轻化趋势。00后、90后确实已成为消费主力，上汽大众也有一系列针对年轻客户的产品。比如凌渡，40%的客户是90、00后。途岳用户25%是90后。T-Cross刚上市不久，年轻用户比例也很大。就上汽大众VW品牌的整体而言，大车将是持续走高端和升级；中小车就打年轻化，产品定义非常清晰。于是，又有一个新的问题，面对内外部消费环境的明显变化，压力陡增且充满不确定性的后续市场竞争，整个VW品牌接下来要如何继续保持领先？贾鸣镝给出的答案是回归最根本的四个方面：产品、服务，用户体验以及整合传播。
　　
　　第一，产品本身要坚持做大众汽车集团全球研发的接口。大众汽车集团全球有三大研发中心，德国、巴西、中国上海，其他生产厂专注制造。上汽大众担任研发使命，就中国、美国市场做针对性的产品，从零开始的定义、定位，研发等阶段。包括途昂、辉昂、朗逸，在德国没有的产品，是我们研发好给全球用，代表我们是研发中心。坚持做好上汽大众对中国客户的研究，做好对中国市场的洞悉，这是我们的使命。第二，生态服务。在营销端会对客户的整个生命周期的管理做进一步研究，将来的置换、将来的出行，做全产业链的服务。第三，用户体验。零售端最重要的就是客户体验和效率。去年，VW品牌第一千家经销店建成，开启新零售的进程。未来，我们会迅速普及7S店，今年，大众品牌会在上海建设第一个数字化品牌体验中心，将7S所有理念贯彻到位。第四，整合传播，如何实现更适合的整合营销模式，更加针对年轻用户，用符合现在广大用户新的社交方式进行传播，并由此奠定在行业的领先地位。树欲静而风不止。就在上汽大众自身在继续练好内功的同时，快速的变化也在外部发生。受到汽车新四化风潮和“排放门”的倒逼，正积极布局电动化、自动驾驶和共享出行的大众汽车集团狼堡总部，也在积极展开和美国汽车巨头福特的技术合作。作为德国大众在中国市场的重要销量支柱，也是全球研发的关键接口，大众集团这种地理平衡策略，是否会影响上汽大众后续的产品规划和研发方向，尤其是VW品牌在华电动化、智能化方面的品牌形象和业务发展？
　　
　　对此，杨嗣耀认为对上汽大众来说，一种好的变化正在发生。“这两年，随着我们国家、整个互联网生态以及造车新势力的兴起，德方也越来越多得看到了中国在智能化方面的优势。上汽大众股东双方，上汽集团、大众汽车集团都在电动汽车、智能驾驶方面做了很大投入，大家有时候也会交流。德方认识到新的技术一定要做彻底的本土化，而不是像以前做国产化。即使最先进、最好的、在其他地方适用的技术，直接运用到中国市场也未必可行。必须要在中国融入整个生态，避免水土不服。阿里巴巴、腾讯等公司对外在输出经验时，其他国家逐渐认可互联网应用方面中国确实领先，这对于我们将来的产品更新换代及新技术应用都有促进作用。”谈到正在安亭建设当中的MEB工厂，以及后续规划中的新产品、新技术，贾鸣镝也同样充满信心。
　　
　　他强调，“国际大汽车集团之间的联合开发、研发、合作，是比较正常的，大家各有优势。大众汽车集团的研发投入多、能力强，有输出很正常。目前，上汽大众对德国大众的全球战略越来越重要。在整个战略重心上，上汽大众依然是整个大众汽车集团全球布局非常重要的环节。2020年底，基于MEB新工厂的第一台车型会下线，2021年初上市，后续一系列MEB产品都会陆续同大家见面。作为研发中心，上汽大众对后续MEB产品布局的车联系统、智能驾驶、主动驾驶辅助等技术，都在紧锣密鼓准备中。”拥抱互联转型，加快营销整合和渠道数字化进化虽说磨刀不误砍柴工，然而产品升级和品牌建设都是一个长周期的工程。远水难解近渴，面对低迷下行的市场环境，上汽大众又将如何帮助终端渠道，共同解决产品库存、渠道盈利能力等眼前迫在眉睫的问题？主抓上汽大众大众品牌营销事业的杨嗣耀回顾近期的市场表现，认为相比整个市场的不景气，上汽大众大众品牌表现稳定。除了销量同比略有负增长，市场占有率方面反而从8.5%上升到9.07%，前段时间的国五、国六车型切换工作也很顺利，全国范围内经销商国五、国六的总量分布在7:3，30%的国五车型符合实际的区域销售比例，去库存较为明显。相比化解短期的库存和销量压力，贾鸣镝对凤凰网记者提到，主动布局业务数字化转型，如何更好解决品牌和产品对年轻用户的触达，然后在他们熟悉的社交场景中完成交付、优化体验，才是未来汽车新零售、渠道数字化、社交化变革的重中之重。“对于互联网转型，我个人非常有信心。整个发展趋势也是这样，美国互联网巨头，七家巨头都有线下，中国十家巨头只有一家有线下。上汽大众经过三十多年的积累，我们线下能力强，线上转线下壁垒更高，线下转线上只要互联网赋能，能较快进入OTO模式。是电子商务化还是商务电子化，只是路径不同，最终都是殊途同归。我们要做商务电子化，已经有商务的优势，再通过电子化赋能，这是上汽大众的方向。目前大众、斯柯达品牌都在尝试，要率先完成新的OTO整合模式。”对此，贾鸣镝从营销、渠道两个端口给我们描述了上汽大众已经在快速推进当中的转型蓝图。
　　
　　营销端将有两个重点，首先是采取非常多的整合传播方式，包括线上、线下整合营销，如何用年轻客户喜欢的社交方式跟他们交流，大众品牌在规划一系列的抖音、小红书等年轻客户喜欢的方式与他们交流。其次，注重线下体验，4S店将来要升级到7S店，走新零售体验式营销，这是配合产品布局的营销方式计划。渠道端则是努力实现“客户在何处，上汽大众就在何处”。加快7S店的普及，同时，建立三种不同形态和规模的产品交付和线上线下体验场景。首先，计划在北、上、广、深，成都、杭州等地建立大型的数字化体验试点中心，并融入经销商一起做圈层管理，开展门对门按需交付、安排试乘试驾等服务体验。其次，建立规模介于品牌体验中心和4S店之间的城市展厅。选址在比如淮海路、徐家汇等大人流的CBD商圈。其中，数字化体验中心由上汽大众运营；4S店由经销商独立运营，城市展厅将由上汽大众与经销商共同运营。将来，用户在终端的线上线下体验将会非常丰富。至于，这种变革给传统4S店和经销商可能带来的冲击，贾鸣镝的态度显得主动、进取而开放。“7S比较重的一个S就是Social，但不是一个简单的黄金地带商圈、人流量大的地方这种概念，而是未来希望经销商更注重客户的社群与圈层，可以忘记自己的物理位置。我们希望新增的3S能通过智能化体验、共享服务为消费者提供更人性化的服务。比如，展厅面积、地点都将重新审视。展厅无处不在，整个销售前端将扩展到所有用户需要我们出现的地方，这是经销商根本性的变化。很多经销商已经意识到，不转型就会受到非常大的冲击。我们希望带着经销商一起来做转型，这个过程中一定有优胜劣汰。”结语：当国内汽车市场的下行趋势仍在加深，而参与各方持续感受到来自政策变化、库存高企、渠道裂变的多重压力，上汽大众这样一家产品强、渠道广、储备足的实力企业，下一步会何去何从？又能给市场带来怎样的启示？常言道，一叶知秋。此次，“迟到”和“越级”的全新一代Polo Plus，为我们近距离观察和探寻这家明星企业的中长期策略提供了一个难得的机会。从和贾鸣镝这位75后中坚力量到杨嗣耀这位80后新任少帅的访谈当中，最深的印象有两条，一方面是老牌劲旅雄厚实力储备下的谋定而后动，另一方面，则是看到一个更加开放、前瞻和年轻的上汽大众。